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暨南大学“暨轩星火”实践团走进博罗乡村：探寻农文旅品牌留住青年的“密码”
“茶确实是这个村的一个灵魂，不仅在经济上，也在情感上。”中外混血队员李安倪等人围坐在博罗县柏塘镇罗塘村返乡制茶人张文忠家的茶桌旁，听这位返乡十多年的茶农讲茶叶品种、炒制工艺和销售难题。
7月28日至31日，由3名教师、9名学生组成的暨南大学“暨轩星火”实践团，走进博罗县罗塘村、徐田村、山下村等地，围绕“青年消费群体视角下的乡村农文旅品牌认同建构与传播路径——基于博罗县的案例考察”这一主题，开展为期四天的调研。
本次活动依托“双百行动”，由党委宣传部副部长苏运生、党委宣传部老师李伟苗、苏倩怡带队，实践团成员由暨南大学融媒菁英班成员组成，涵盖新闻、文学、公共管理、食品科学与工程、电气工程及其自动化、艺术等多学科的本硕博学生。团队分为视频组和调研报告组，各组队员充分发挥不同学科和学历背景的优势，以融媒视角深入调研，为博罗乡村留住青年客群提供一份可供参考的高校方案。
（团队合影）
带着问题走进茶园和古村，沿消费链追问乡村品牌建设
围绕“品牌认知——到访体验——消费选择——传播分享——再次到访”的链条，调研组将青年游客、青年村民、乡村建设者和潜在消费者纳入调查范围，探究青年群体对乡村农文旅品牌从认知到认同的建构过程。
在罗塘村万亩茶园，调研报告组沿着游客集中的栈道发放问卷。游客从哪里知道茶园、最看重风景还是产品、是否愿意参加采茶制茶体验、离开时会不会购买柏塘山茶，都是问卷关注的内容。队员们还走进茶馆、制茶工坊和农产品企业，采访“逸山海·小茶园”主理人、返乡创业青年谯彭，罗浮金秋食品有限公司负责人杨志丰，以及制茶人张文忠，梳理柏塘山茶从种植、加工到文旅体验和产品销售的各个环节。
“我们又要做茶，又要炒茶，又要卖茶，还要去剪视频，又要运营。”张文忠于2012年返乡接手父亲的茶山。在他看来，茶农面对的市场已经变了，“做茶叶现在要给人家一种情绪价值、体验感，还要给人家不一样的东西，让他去亲身感受。”乡村文旅体验怎样转化为消费？调研组把张文忠提到的研学、团建、短视频运营等内容逐项记下，也记录了他的提醒：“不要盲目去追求手工。”手工炒茶可以成为卖点，但茶叶的香气、口感和稳定品质，才决定游客会不会再次购买——这正是品牌认同建构中产品品质环节的关键。
到了徐田村，队员们跟随徐田村党总支书记、村委会主任徐广权走过村巷，察看“四德堂”“都尉第”等古建筑，询问老屋保护、村庄运营和返乡创业情况。调研报告组还走访了咖啡店、露营基地、农家乐，与经营者和游客逐一交谈。在鱼鳞坝旁，摊主徐伟明向队员们念起自己写的诗：“远望罗浮现彩霞，拨云明月照梅花……九天直上冲虚观，到处名山任我跨。”诗中写到的冲虚观，抗战时期曾是东江纵队司令部等机关驻地。队员们由此把采访继续延伸到村庄的客家文化和红色历史：经营项目吸引游客进入乡村，地方文化则提供了值得持续讲述的内容，也是青年群体品牌认同中不可替代的情感根基。
调研组成员与村干部交流
调研组成员与村民合照
四天里，团队完成100份现场问卷、150份潜在消费者问卷，对村干部、返乡创业者、村民、游客等开展深度访谈，整理形成21份访谈记录，为分析青年群体的品牌认同建构与传播路径积累了田野资料。
记录返乡青年的经营实践，探寻品牌传播的“人”与“事”
与调研组同步行进的视频组，采用“以人带景、以事见村”的表达方式。队员把镜头带进茶园、茶厂、古屋、店铺、露营基地和康养园区，通过人物深访、场景空镜和无人机航拍，记录采茶制茶、产品制作、店铺经营和村庄讲解等日常，让乡村影像不止于风景展示。视频组将谯彭、杨志丰、张文忠、叶伟荣和山下村青年导游“花姐”等返乡青年、乡村建设者作为重点拍摄对象，通过人物故事探寻品牌认同建构过程中“人”的核心作用。
闲云舍咖啡店店长徐艳旎曾在广州、深圳从事新媒体工作。返乡后，她没有照搬城市咖啡店的菜单，而是把咸柠檬、沙葛等本地食材做进饮品，还帮村民销售福田菜心。她也直言，客流已经有了，怎样延长停留时间、增加实际消费，仍是古村运营要解决的问题——也是品牌认同从“到访体验”向“消费选择”转化的关键环节。
团队还走访了田小野露营基地，了解创始人叶伟荣从深圳返乡后，如何利用村中竹林打造“武侠风”露营项目；记录杨志丰把柏塘山茶融入腊味、牛肉丸，拓展山茶消费场景的尝试。
视频组李安倪与逸山海店长深度交流
视频组拍摄山下村青年工作者
中外混血队员李安倪成为团队与村民交流的特别纽带。不少村民主动上前攀谈，预设采访逐渐变成自然的双向交流。她体验采茶、制茶和品茶，并以中英文参与出镜，尝试向不同文化背景的受众讲清一片茶叶与村庄生活之间的联系——这正是品牌跨文化传播的生动实践。
视频组李安倪视频出镜介绍
“每个乡镇都有独特的人文魅力，亟待年轻力量推动建设发展。”李安倪说。在调研中她最深切的感受是，受访的几位返乡青年都非常谦虚，并能感受到他们对家乡的热忱。
让实践成果落地生长：从调研到传播的闭环
四天实践留下的不只是问卷、访谈和影像素材，也让队员逐渐形成一套更清晰的工作方法：拍摄前先调查，表达前先倾听，提出建议前先理解村民和经营者的真实处境。调研组与视频组也从分头行动走向相互支撑，用数据校准视频选题，用人物故事解释调研发现，由乡村故事的记录者逐渐走向品牌建设的参与者。
“本次调研主题是围绕农文旅品牌的青年认同，这与融媒菁英班的同学提升融媒传播能力的底层逻辑是相通的。”苏运生说，融媒菁英班平时在学校学习如何用视频、图文、数据等多元手段讲好中国故事，而本次实践正是将这些能力置于真实的乡村场景中进行检验和磨砺。乡村品牌建设与融媒传播在本质上都是让一个地方、一种产品或一群人的故事，被更广泛的群体看见、理解并促使大众愿意主动分享，这也是团队把调研报告与融媒体产品并行推进的用意所在——数据和故事相互支撑，分析与表达共同发力。
团队成员在徐田村合影
下一步，实践团将继续整理问卷和访谈资料，形成调研报告及面向青年群体的品牌传播建议。调研组将比较现场游客与潜在消费者在品牌认知、体验偏好和购买意愿上的差异，探究青年群体对乡村农文旅品牌从认知到认同的建构路径，为博罗乡村农文旅品牌精准对接青年需求提供数据支撑和对策建议。视频组将以返乡青年为主题，制作1支品牌概念片、5支人物故事片及系列短视频，以整体短片呈现博罗乡村面貌，以人物短片讲述返乡创业和乡村建设故事，让乡村影像在青年群体的社交媒体中形成更广泛的触达。
同时，团队将完善手绘导览图、宣传手册、农产品礼盒、产品包装和冰箱贴等文创构思，依托村庄文化、特色物产与游览线路，形成更易识别、传播和使用的成果。
编辑：林剑 李建慧
通讯员：朱研、杜文燕
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