2026年自学考试市场营销考试重要知识点汇总

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市场营销是通过创造和交换产品与价值，来满足个人和集体需求的一种社会和管理过程。其最终目标是满足需求和欲望。

自考市场营销考试重要知识点

一、经济学与市场营销学

古典经济学对市场营销领域有着深远影响。亚当·斯密提出的许多概念被广泛应用于市场营销中。他认为，人类天生就有交换的倾向，市场机制的发展是不可阻挡的历史趋势。此外，边际学派经济学家提出的效用概念也对市场营销有重要贡献。

二、心理学与市场营销学

心理学在社会科学各分支中仅次于经济学，对市场营销思想的发展贡献巨大。威廉·冯特创立的“结构主义”、约翰·杜威的“功能主义”、西格蒙德·弗洛伊德的“精神分析”学派、约翰·B·华生的“行为主义”以及格式塔学派都为市场营销提供了丰富的理论基础。

三、社会学与市场营销学

社会学研究群体和社会环境下的人类行为。与经济学家将人视为“经济人”不同，社会学家认为人是社会人。社会学概念在市场营销中的应用包括社会动机、社会群体、社会互动和社会文化变迁。

四、管理学与市场营销学

泰勒、甘特、吉尔布雷斯等管理学家的理论引入了市场营销领域，带来了科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化等概念。

市场营销学作为一门独立学科，具有综合性、边缘性和实践性等特点。

五、分析市场机会

寻找和分析市场机会的主要方法包括收集市场信息、分析产品/市场发展矩阵和进行市场细分。营销人员可以通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查消费者需求等方式来发现未满足的需求和新的市场机会。

六、选择目标市场

市场细分、选择目标市场和市场定位构成了目标市场营销的全过程。企业可以选择市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化或市场全面化的策略。

七、设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的重要组成部分，包括产品、价格、地点和促销（4P）。市场营销组合的特点包括可控因素、复合结构、动态组合和受市场定位战略制约。菲利普·科特勒提出了大市场营销理论，即在4P之外加上权力和公共关系（6P），以更有效地打开市场之门。

八、管理市场营销活动

市场营销计划、组织、执行和控制是管理市场营销活动的关键环节。市场营销既是一种职能，也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值的活动、过程和体系。