浙江2026年自考00058市场营销学知识点押题资料

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市场营销学基础

1926年，哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，这标志着该学科诞生。市场营销学和经济学联系紧密，它从经济学中脱胎而出。市场营销的定义随人们对营销实践认识的深化而不断发展，营销大师菲利普·科特勒从社会和管理两个角度进行了表述。市场营销有它自身的特征，它不只是销售，还是让渡价值的系统流程，是组织的整体哲学。

市场营销的核心概念和哲学

市场营销涉及众多核心概念，比如营销者、预期顾客、相互营销，需要、欲望和需求，交换与交易，市场、关系和网络等。市场营销哲学也分传统和现代两种类型，传统的有生产导向、产品导向、推销导向；现代的包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。确立现代市场营销哲学有目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力四大支柱。当然，确立过程中也有动力和阻力。

营销管理与道德责任

市场营销管理是为实现企业目标，对与目标市场的交换关系进行分析、计划、执行与控制。需求有负需求、无需求等多种类型，不同需求状态下营销管理任务不同。市场营销管理流程包括分析机会、确定目标市场、制定战略战术、实施和控制营销活动。市场营销中也要讲究道德，企业营销活动在调研、产品、定价、渠道、促销等方面都可能存在道德问题。同时，企业承担社会责任是必然的，这包括对股东、员工、消费者、政府、社区等的责任，承担社会责任有利益也有风险。

顾客与市场信息相关

顾客让渡价值是顾客总价值与总成本的差额，提升策略有提升总价值和降低总成本。顾客满意取决于预期和感知效果，可通过投诉建议系统等方式调查。顾客忠诚可从情感和行为两方面理解，有多种测量方法。老顾客能带来持续盈利和口碑效应，企业可通过提供满意和提高转换成本来维系顾客。市场营销信息系统包括内部报告、情报、调研、决策支持系统，市场营销调研有多种功能和流程，市场需求预测也有定性和定量两种方法。具体安排以官方发布为准。