浙江自考00192旅游市场学考试大纲

[00192]旅游市场学自学考试大纲浙江教育考试院2021年11月

自学用书：《旅游市场营销学》，赵西萍主编，高等教育出版社2020年5月第三版一、课程性质与设置目的要求（一）课程性质。旅游市场学课程是我省自学考试旅游管理专业的重要课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。该课程是市场学在旅游领域中的应用，是一门研究旅游企业、旅游目的地经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的学科。（二）设置目的。本课程设置的目的旨在使自学应考者比较广泛、系统地理解旅游市场学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好地适应旅游管理相关工作的需求。（三）学习要求。自学考试者应确立现代市场营销的理念，全面掌握市场营销，特别是旅游市场营销的基本理论与方法，熟悉市场营销环境分析、市场调查与预测、目标市场选择与定位、产品策略、价格策略、销售渠道策略和沟通策略，具有分析、研究和解决市场营销问题的基本能力。二、考核目标

第一章 绪论

一、学习目的和要求通过本章的学习，熟悉市场营销理论的发展过程及其基本原理，了解旅游市场营销和旅游市场营销学相关内容，明确旅游市场营销在旅游产业发展过程中的轨迹以及旅游市场营销学的产生和内容体系，把握旅游市场营销的发展规律和趋势。二、考核知识点（一） 市场营销与旅游市场营销1.市场营销2.旅游市场营销（二） 旅游市场营销学及其内容体系1.旅游市场营销学2.旅游市场营销学的内容体系（三） 旅游市场营销学的发展1.传统营销理论的发展2.旅游市场营销新理念三、考核要求（一）识记：市场营销、市场营销组合、旅游市场、旅游市场营销、旅游网络营销、旅游文化营销、旅游关系营销、旅游绿色营销、旅游服务营销（二）领会：市场营销的发展旅游市场营销新理念旅游市场营销的基本特征

第二章 旅游市场营销环境

一、学习目的和要求通过本章的学习， 熟悉旅游市场营销的宏观、微观环境，掌握旅游市场营销环境分析的基本方法，了解旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，以及旅游企业应采取的相应对策。二、考核知识点（一） 旅游市场营销宏观环境分析1.人文环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治—法律环境6.社会—文化环境（二） 旅游市场营销微观环境分析1.供应者对旅游企业营销活动的影响2.购买者对旅游企业营销活动的影响3.旅游中间商对旅游企业营销活动的影响4.竞争者对旅游企业营销活动的影响5.公众对旅游企业营销活动的影响6.企业内部各部门协作对旅游企业营销活动的影响（三） 旅游市场营销SWOT分析1.SWOT模型分析2.机会与风险3.机会—风险方格三、考核要求（一）识记：旅游市场营销宏观环境；旅游市场营销微观环境；SWOT；GATS（二）领会：旅游市场营销宏观环境与微观环境分析经济环境对旅游者的消费选择产生的作用（三）应用：运用SWOT对具体实例进行分析结合本章知识分析具体旅游目的地旅游市场环境

第三章 旅游者购买行为分析

一、学习目的和要求通过本章的学习，熟悉旅游者购买行为的概念及类型，了解研究旅游者购买行为的刺激—反应模型，掌握影响旅游者购买决策行为的心理特征分析，熟悉旅游者购买过程。二、考核知识点（一）旅游者购买行为概述1.旅游者购买行为概念2.旅游者购买行为的特点3.旅游者购买行为类型4.旅游者购买行为的模式（二）旅游者购买决策心理分析1.需要与旅游需要2.旅游者购买动机3.购买过程中的感觉4.学习过程5.旅游者信念和态度（三）旅游者购买决策过程分析1.旅游者参与购买的角色2.旅游者购买决策的类型3.旅游者购买决策过程三、考核要求（一）识记：旅游者购买行为；需要；旅游者购买动机；（二）领会：旅游者购买行为类型旅游动机的内容及特点旅游者购买决策的类型及过程（三）应用：结合实例分析整个旅游过程中旅游者的购买心理及购买过程

第四章 旅游市场调研与预测

一、学习目的和要求通过本章的学习，掌握旅游市场营销信息系统的基本构造，熟悉旅游市场营销的基本内容和营销操作程序，掌握设计旅游市场调查问卷基本方法，熟悉基本的旅游市场预测技术。二、考核知识点（一）旅游市场营销信息系统1.营销信息系统的定义及特点2.旅游市场营销信息系统的构成3.旅游市场营销信息系统的作用4.旅游市场营销信息系统的应用（二）旅游市场调研内容与程序1.旅游市场调研的定义及其种类2.旅游市场调研的原因3.旅游市场调研内容4.旅游市场营销调研的程序和方法5.旅游市场调查技术与问卷设计案例（三）旅游市场预测步骤与方法1.旅游企业市场预测2.旅游企业市场预测步骤3.旅游企业市场预测的方法三、考核要求（一）识记：营销信息系统；旅游市场营销调研；旅游市场预测；（二）领会：营销信息系统特点旅游市场营销信息系统的构成旅游市场营销调研种类旅游市场调研内容、程序及方法旅游市场预测方法及步骤（三）应用：旅游市场预测的内容

第五章 旅游市场细分与目标市场的选择

一、学习目的和要求通过本章的学习，了解旅游市场细分的依据，掌握旅游市场细分方法及旅游目标市场选择的技巧，区分旅游目标市场选择与企业市场定位。二、考核知识点（一）旅游市场营销细分概述1.旅游市场细分的概念2.旅游市场细分的作用3.旅游市场细分的原则4.旅游市场细分的步骤（二）旅游市场细分标准与方法1.旅游市场细分的标准2.旅游市场细分市场的方法（三）旅游目标市场选择1.评估细分市场2.选择目标市场（四）旅游市场定位1.市场定位概念的发展2.市场定位的含义3.市场定位的过程4.旅游市场营销定位三、考核要求（一）识记：市场细分；旅游市场细分；目标市场；旅游市场定位；单变量细分法；多变量细分法；顾客盈利能力细分法（二）领会：旅游市场细分的作用、原则及步骤旅游市场细分的标准与方法目标市场选择市场定位的过程（三）应用：分析具体旅游企业定位的方法及其营销定位战略

第六章 旅游市场营销战略

一、学习目的和要求通过本章的学习，掌握旅游市场营销战略的概念及制定过程，掌握旅游市场定位的内涵、基本方法与过程，掌握旅游产品—市场战略的分类与内涵，掌握旅游市场营销组合的内容及意义，熟悉旅游市场竞争战略的类型，熟悉市场营销组合的发展。二、考核知识点（一）旅游市场营销战略概述1.旅游市场营销战略的概念2.旅游市场营销战略的特点3.旅游市场营销战略的制定与控制（二）旅游产品—市场战略1.产品—市场战略矩阵2.市场渗透战略3.产品发展战略4.市场发展战略5.多角化经营战略6.全方位创新战略（三）旅游市场竞争战略1.竞争者分析2.市场主导者战略3.市场挑战者营销战略4.市场跟随者营销战略5.市场利基者战略（四）旅游市场营销战略组合1.旅游市场营销组合的概念2.旅游市场营销组合因素3.旅游市场营销战略组合4.市场营销组合理论的发展5.市场营销组合的意义三、考核要求（一）识记：旅游市场营销战略；市场营销组合；市场渗透战略；产品发展战略（二）领会：旅游产品—市场战略类型旅游市场营销战略的意义和特点旅游市场营销组合因素市场营销组合的意义（三）应用：根据旅游企业在市场中的竞争地位制定不同的旅游市场竞争战略

第七章 旅游产品策略

一、学习目的和要求通过本章的学习，熟悉与旅游产品相关的基本概念，了解旅游产品生命周期策略，掌握旅游新产品的开发技巧和旅游产品商标策略的基本内容，并在此基础上掌握旅游产品组合策略。熟悉旅游产品的文化内涵，并了解旅游文化营销的模式。二、考核知识点（一）广义的旅游产品1.旅游产品的概念及内容2.旅游产品的构成3.旅游产品的特点4.旅游产品体系（二）旅游产品生命周期理论及营销策略1.旅游产品生命周期理论2.旅游产品生命周期各阶段的营销策略3.产品生命周期的战略转移（三）旅游新产品开发1.现代旅游产品的发展趋势2.旅游新产品的开发3.旅游产品的升级换代（四）旅游文化营销1.旅游产品的文化内涵2.旅游文化营销的内涵3.旅游文化营销的类型4.旅游文化营销的作用5.旅游文化营销的基本模式（五）旅游产品品牌策略1.品牌概述2.旅游产品品牌策略（六）旅游产品组合1.旅游产品组合及其作用2.旅游产品组合策略3.旅游产品最优组合三、考核要求（一）识记：旅游产品；旅游产品生命周期；旅游产品组合；旅游文化营销；旅游产品商标（二）领会：旅游产品的内容及特点旅游产品体系旅游产品生命周期理论现代旅游产品的发展趋势旅游新产品的开发旅游文化营销的类型及作用旅游文化营销的基本模式旅游产品品牌策略旅游产品组合策略（三）应用：旅游产品生命周期各阶段特点及营销策略

第八章 旅游产品价格策略

一、学习目的和要求通过本章的学习，掌握旅游产品价格相关的基本概念，熟悉掌握旅游产品价格制定方法和步骤，能够正确地运用旅游产品价格策略，灵活确定最佳的产品价格。二、考核知识点（一）旅游产品定价1.旅游产品价格概念2.影响旅游产品定价的因素3.旅游产品定价的目标4.旅游产品定价的步骤（二）旅游产品定价方法1.以成本为导向的定价2.以需求为导向的定价3.以竞争为导向的定价（三）旅游产品或服务定价策略与技巧1.新产品价格策略2.现有产品定价策略3.旅游企业产品降价与提价三、考核要求（一）识记：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；撇油定价策略（二）领会：影响旅游产品定价的因素旅游产品定价目标和定价步骤旅游产品定价方法旅游产品定价策略与技巧（三）应用：应用市场营销学产品价格制定原理，确定科学合理的旅游产品价格

第九章 旅游产品营销渠道策略

一、学习目的和要求通过本章的学习，了解旅游产品的营销渠道的类型，旅游中间商的选择，掌握营销渠道的形式、管理、调整等的决策及策略应用。二、考核知识点（一）旅游产品营销渠道1.旅游产品营销渠道的概念及其产生发展2.旅游产品营销渠道的类型3.旅游产品营销渠道的特征4.旅游产品营销渠道的作用5.旅游产品营销渠道的功能（二）渠道中介—旅游中间商1.旅游中间商的类型2.旅游中间商的功能3.选择旅游中间商的原则（三）旅游产品营销渠道策略1.良好的旅游产品营销渠道特征2.旅游产品营销渠道形式的决策和策略3.旅游产品营销渠道的管理4.旅游营销渠道的冲突5.旅游营销渠道的发展趋势三、考核要求（一）识记：旅游产品营销渠道；旅游中间商；旅游代理商；网络营销（二）领会：旅游产品营销渠道的类型旅游中间商的类型及功能良好的旅游产品营销渠道特征旅游产品营销渠道的决策和策略旅游营销渠道的冲突类型、产生原因及解决方法（三）应用：旅游营销渠道的发展趋势以及其给旅游企业带来的机遇

第十章 旅游产品促销策略

一、学习目的和要求通过本章的学习，熟悉旅游促销的概念及作用，掌握旅游促销组合策略的制定，熟悉旅游推广相关理论，熟悉旅游人员推销的作用、原则及过程。二、考核知识点（一）旅游促销1.旅游促销的概念与作用2.旅游促销组合策略的评价3.旅游促销组合策略的制定（二）信息传播方式——旅游广告1.旅游广告概述2.旅游广告目标与预算决策3.旅游广告信息决策4.旅游广告媒体决策与效果评估（三）短期促销——旅游营业推广1.旅游营业推广特征和作用2.旅游营业推广策划过程3.旅游营业推广方式（四）对面沟通——旅游人员推销1.旅游人员推销的特点2.旅游人员推销的基本形式3.旅游人员推销的原则与过程三、考核要求（一）识记：旅游促销；旅游广告；旅游营业推广；旅游人员推销（二）领会：旅游促销的作用旅游促销组合策略的评价及制定旅游广告特点旅游营业推广特征和作用旅游营业推广策划过程旅游营业推广方式旅游人员推销的特点及基本形式旅游人员推销的原则与过程

第十一章 整合营销——旅游目的地营销

一、学习目的和要求通过本章的学习，掌握旅游目的地地区营销的基本内涵，熟悉旅游目的地形象营销策略、旅游目的地产品服务促销策略和旅游目的地品牌营销策略的相关内容。二、考核知识点（一）旅游目的地营销概述1.旅游目的地营销概念2.旅游目的地营销方式产生的原因3.旅游目的地营销潜力4.旅游目的地营销的参与者5.旅游目的地的营销整合（二）旅游目的地形象营销策略1.旅游目的地形象的战略性营销2.旅游目的地形象的内涵3.调查和分析旅游目的地形象（RDI）4.目的地的实际改善5.目的地形象的传播（三）旅游目的地产品促销策略1.旅游目的地产品的促销机构2.常用的促销方法3.对促销效果的调查（四）旅游目的地品牌的营销1.旅游目的地品牌2.旅游目的地品牌的形成3.旅游目的地品牌的树立三、考核要求（一）识记：旅游目的地；旅游目的地地区营销；目的地营销潜力；旅游目的地形象；旅游目的地产品（二）领会：旅游目的地的整合营销旅游目的地形象营销策略旅游目的地产品常用促销方法旅游目的地品牌的树立

第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系

一、学习目的和要求通过本章的学习，掌握有关旅游公共关系、旅游关系营销的基本概念，熟悉旅游关系营销中的危机管理及其特点，并提出应对的策略，了解旅游企业形象的相关内容。二、考核知识点（一）公共关系与关系营销1.公共关系概述2.旅游关系营销（二）旅游企业形象与形象调查1.公共形象——营销因素的第五个“P”2.旅游企业形象的经营3.旅游企业形象的调查（三）旅游企业形象识别系统1.现代旅游企业市场发展趋势2.CIS战略与旅游企业营销管理3.导入CIS战略的过程三、考核要求（一）识记：旅游公共关系；旅游关系营销；旅游企业形象；企业整体形象识别系统（二）领会：旅游公共关系的主体和客体旅游关系营销的特点和内容旅游企业形象分类旅游企业形象调查程序现代旅游企业市场发展趋势CIS战略与旅游企业营销管理（三）应用：结合具体旅游企业分析其在旅游关系营销方面的营销策略的实施结合具体旅游企业分析其在旅游形象建设方面给受众的形象的认知

第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受

一、学习目的和要求通过本章的学习，熟悉旅游网络营销的相关概念，了解网络营销和传统营销的区别和联系，掌握旅游网络营销的特点和分类，掌握旅游网络营销的策略。二、考核知识点（一）旅游网络营销概述1.旅游网络营销概念2.旅游网络营销的特点3.旅游网络营销的分类（二）旅游网络营销策略1.旅游网络营销产品策略2.旅游网络营销价格策略3.旅游网络营销渠道策略4.旅游网络营销促销策略（三）旅游网络营销实施1.旅行社网络营销实施2.旅游目的地网络营销实施3.旅游网络营销中网站建设三、考核要求（一）识记：旅游网络营销；旅游目的地网络营销；旅游网络广告；旅游电子商店（二）领会：旅游网络营销的特点及分类旅游网络营销产品策略旅游网络营销价格策略旅游网络营销渠道策略旅游网络营销促销策略（三）应用：试述旅游网络营销的出现对旅游业发展的影响

第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销

一、学习目的和要求通过本章的学习，了解生态旅游的内涵及发展，熟悉生态旅游市场营销的概念及内涵，掌握生态旅游的市场营销策略。二、考核知识点（一）生态旅游的内涵1.生态旅游的定义2.生态旅游内涵的发展3.生态旅游的特征和功能4.生态旅游资源的定义（二）生态旅游市场营销概述1.生态旅游市场2.生态旅游市场营销3.生态旅游市场营销的理论基础（三）生态旅游营销策略1.生态旅游市场需求分析2.生态旅游目标市场策略3.生态旅游产品营销策略4.生态旅游形象策划和品牌策略5.生态旅游产品价格策略6.生态旅游产品渠道策略7.生态旅游产品促销策略三、考核要求（一）识记：生态旅游；生态旅游市场营销（二）领会：生态旅游的特征和功能生态旅游与传统旅游的区别生态旅游市场营销（三）应用：生态旅游市场营销的策略

第十五章 旅游市场营销的计划与组织

一、学习目的和要求通过本章的学习，了解旅游营销计划的含义与内容，了解旅游市场营销计划的控制方式，掌握旅游市场营销计划的制定和实施过程，了解旅游市场组织形式的分类，熟悉旅游营销控制的类型与方法。二、考核知识点（一）旅游市场营销计划管理1.旅游市场营销计划2.旅游市场营销计划的制定3.旅游市场营销计划的实施4.旅游市场营销计划的控制（二）旅游市场营销组织管理1.旅游市场营销组织的概念2.旅游市场营销组织结构的演变3.现代旅游市场营销部门的组织形式三、考核要求（一）识记：旅游市场营销计划；旅游市场营销组织（二）领会：旅游市场营销计划的标准旅游市场营销计划包含的内容旅游市场营销计划的实施步骤现代旅游市场营销部门的组织形式（三）应用：在你所在的地区挑选一个旅游组织，为该组织制定营销计划。

第十六章 旅游市场营销危机管理

一、学习目的和要求通过本章的学习，了解旅游危机的概念及类型，熟悉旅游危机管理基本理论，掌握旅游业危机管理预警体系的构建，熟悉旅游安全、旅游感知与旅游危机的影响机制。二、考核知识点（一）旅游危机和危机管理的内涵1.旅游危机的概念、类型及特征2.旅游危机管理的相关理论（二）旅游危机管理预警体系的构建1.旅游危机管理预警体系构建目的2.旅游危机管理预警体系构建原则3.旅游危机管理预警体系构建步骤（三）旅游安全、游客感知与旅游危机的影响机制1.安全是旅游者的基本要求2.感知环境与风险决策3.旅游危机管理模型三、考核要求（一）识记：旅游危机；旅游危机管理；危机管理预警体系；（二）领会：旅游危机的特点旅游危机生命周期旅游危机管理预警体系构建目的及构建原则旅游危机管理预警体系的构成和原理旅游危机时期潜在旅游者风险决策模型三、题型举例（考试时间为150分钟）(考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限)一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.在对各细分市场进行评估后，旅游企业确定其中的一个或几个作为目标市场的决策称之为（ ）A.市场细分化B.目标市场选择C.直复营销D.网络营销二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1.根据各个企业在目标市场上所起的作用不同，可以将它们的竞争位置分为(　　)A.主导者 B.挑战者C.跟随者 D.失败者E.市场利基者三、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)1.在网络营销时代，除了与传统的4P组合相对应的4C（消费者、沟通、方便、成本）组合以外还有一个C，即，是指游客所接触的网络营销的。四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)1.渗透定价策略五、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)1.简述旅游市场营销微观环境的构成因素。六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)1.试论述生态旅游与传统旅游的主要区别。